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數字零售時代的電子商務與移動支付

2019-02-11
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深圳KK購物中心(圖片來源:Chris)

雖然經濟放緩,但中國在2019年仍將超過美國,成為全球最大的零售市場。這是它成為全球電子商務和移動支付領先者的直接結果。

根據eMarketer發佈的報告,今年中國整體零售市場將增長7.5%,達到5.6萬億美元左右,比美國市場高約1000億美元。美國市場的增幅為3.5%。隨着收入增加、中產階級不斷擴大和經濟在政府鼓勵下向著消費驅動轉型,中國35%的零售將通過網絡進行,預計中國將佔到全球網上銷售的55.8%。

更進一步說,2018年中國電子商務巨頭阿里巴巴在“雙十一”的前五分鐘里就賣出10億美元商品,超過美國從感恩節直到“網絡星期一”的在線支出。2018年“雙十一”,中國購物者的支出超過了318億美元,比上年增加大約27%,創下公司新的紀錄。僅阿里巴巴一家公司就佔據中國電商銷售額的53.3%。

美國零售業

相比之下,美國零售市場相對過時,企業不得不把新技術整合到舊系統和已有的基礎設施中。

例如,通過收購全食超市(Whole Foods Market),亞馬遜在創新業務產品和服務的同時,也投資房地產業,甚至通過“Amazon Go”無收銀員項目,招攬顧客去“拿上就走”的無人超市購物。不過在美國,食品超市通常不受電子商務的影響,亞馬遜看似正在制定獨有的策略,利用人工智能和機器學習能力,來降低工資成本,佔領老式超市和零售市場更大的份額。

讓美國消費者接受新的購物方式並不那麼容易。例如,蓋洛普不久前的民意調查發現,84%的美國人從未在網上購買過食品雜貨,這說明美國絕大多數家庭仍然依賴傳統的購物方式。按照McMillandolitte諮詢公司高級合伙人尼爾·斯特恩的說法,缺少對電子商務技術的利用是美國零售業面臨的一大挑戰,因為它們的商業戰略在互聯網之前時代已經逐步形成了。

中國零售業

而中國靠着更有創新性的最新技術,特別是比美國大十倍的移動支付市場,確立了自己的零售優勢。隨着市場和城市人口雙雙擴大,中國零售商自然而然會採用電子商務和移動支付的方式。此外,中國的零售文化不像美國那樣起源於超市,或者是以購物商城為導向的商業模式,因此新的商業戰略和自適應的零售業態反而擺脫舊的體系,在全國各地興起。本質上說,中國零售業是天馬行空的、創新的、豪放的,與大數據、電子商務和移動應用時代相吻合。相比之下,由於實體店歷史悠久,加上美國消費者相對不那麼情願向技術解決方案過渡,因此美國的零售業正處在一個不確定的轉型期。

中國不斷增長的人口也使它寶貴的數據採集庫具有無比巨大的潛力。布魯金斯學會預測,從2015年到2022年,全球將新增十億中產階級,其中88%來自亞洲,而中國將貢獻約3.5億人,同時中國會有大約125個百萬人口的城市。美國只有九個中心城市的人口超過100萬。請記住,14億中國人當中有7.31億人使用網絡,這些用戶和他們的消費檔案無疑會增加中國在零售業的優勢。

兩國之間的人口差異,也反映了中國與世界其他國家之間存在的巨大“數字鴻溝”,而這是無法逾越的。據報道,2017年中國的手機和互聯網用戶大約是美國的三倍,移動支付用戶是美國的50多倍,使用食品配送服務的用戶是美國的十倍多。中國約55%的網民使用移動支付服務,相比之下美國只有19%。2016年中國與消費相關的移動支付額達到7900億美元,為美國的11倍。

不過,中國移動支付及整個電商行業的做法和經驗,與中國的整體技術和人工智能政策直接相關。中國政府獲得豐富數據,再結合研究與創新,將繼續推動中國零售市場保持領先。

無限潛力

目前美國的人均零售支出是中國的四倍,但由於中產階級擴大,中國零售市場擴張的潛力十分可觀。百度、阿里巴巴和騰訊這三大互聯網巨頭都意識到了這一點,它們把大約42%的風險投資投在了數字技術上,具體說就是大數據、人工智能和金融科技。

麥肯錫全球研究所2017年的一份報告指出,數字力量將通過三個主要變化把價值從不靈活的企業轉移到更敏捷的價值鏈和企業,這三個主要變化就是去中介化、分散化和去實體化。第一個中介化,是通過數字平台的應用“砍掉”中間商,通過數字平台直接連接供應商和消費者。第二個分散化,是把像汽車這樣的大型資產“打散”,通過個人服務來實現它們的功能價值,它的主要例子是共享移動市場。最後一個去實體化,是實物向虛擬產品轉變。在中國這主要發生在音樂和電子書行業。

該報告還為中國企業提出建議:1)採取大膽策略,打破自身模式,擴大客戶基礎;2)利用中國的數字生態系統,鼓勵與“數字三巨頭”合作;3)利用邏輯分析,通過中國巨大的數據寶庫實現價值的最大化;4)建立更靈活的組織架構,特別是使用更小的團隊;5)對完整的改造方案進行數字化運營,以支持整體經濟;6)參與中國政府的政策法規數字化轉型。

抓住和利用這些機會,將增加中國在零售業的主要優勢。將美國和中國的措施相比較,北京目前具有三個優勢。首先,政府與私人創新型數字技術公司之間的協同合作。其次,“數字鴻溝”的存在,而且它在中國數字革命中的作用越來越大。最後,不依賴舊的商業模式,尤其在零售業。這使中國企業能夠在技術進步的同時自然而然地開發業務,並不斷改進和發展。

事實證明,要在數字化、電子商務和移動支付的零售時代與世界其他國家競爭,曾經讓美國成為零售帝國的資本結構必須被拆分,特別是那些購物商城和超市。