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  • 路晨 聯合國紐約總部顧問

中國雙十一因何大勝美國黑色星期五

2017-12-01
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電商巨頭阿里巴巴說,11月11日雙十一狂歡日當天,它的交易額達到254億美元,刷新其去年紀錄,繼續領跑全球購物節。雙十一讓其他零售交易相形見絀,它是美國消費者去年黑色星期五、網絡星期一和感恩節59億美元購物支出的四倍。這個24小時購物活動的規模也比亞馬遜的Prime Day足足大了18倍。

雙十一始於90年代,本是中國單身人士意在“反情人節”的慶賀活動。購物巨擘阿里巴巴的富豪老闆馬雲發現機會,把它變成了全球最大的網上購物盛典。阿里巴巴於2009年推出雙十一活動,當時正值網上購物呈噴發之式。2012年阿里巴巴把“雙十一”註冊了商標。雙十一之所以又稱作“光棍節”,是因為11.11這些數字十分形象。而對美國來說,黑色星期五和網絡星期一也是主要的購物節日,它把感恩節周給延長了。

根據世界銀行的統計數字,中國2016年的GDP為11.39萬億美元,只相當於美國的60%,美國為18.56萬億美元。相對於經濟規模上的差距,為什麼不到十歲的雙十一會發展成為一種現象,繼而笑傲美國同行呢?原因是多方面的。

最主要的原因是中國擁有蓬勃發展的電子商務市場。中國是世界最大電子商務市場,遙遙領先於包括美國(4508.1億美元)、英國(1100.7億美元)和日本(953.3億美元)在內的其他國家。據eMarketer預測,2017年中國電商的銷售額超過1.132萬億美元,佔全球網上零售商銷售額的近一半。

阿里巴巴的核心業務正是圍繞中國熱衷網購的中產階級新時興起來的在線習慣而打造。據麥肯錫諮詢公司的一項研究,到2022年,中國將有超過5.5億人被視為中產階級,其定義是城市家庭年收入在9000至34000美元。這一數字遠遠超過美國的總人口。驅動中產階層不斷壯大的,是勞動市場、政策舉措、金融改革和私企作用不斷加大,這些都刺激了就業和收入的增長。

中國中產消費者的一個統一偏好是他們都熱衷於網購。科爾尼管理諮詢公司對全球消費者的一項研究發現,與世界其他國家的消費者相比,受訪的中國消費者更有可能承認自己偏愛網上購物。而且,中國消費者更願意去阿里巴巴和京東,從特許在線零售商那裡購物,而不是去百貨公司或專賣店自己的網頁。由於這一背景,作為中國十分重要的零售渠道的電子商務估計佔到了個人消費支出的42%。

中國“網上零售”(面向消費者的電子商務)的繁榮也帶動了相關服務和基礎建設,如智能手機和滲透率極高的在線支付系統。中國在移動購物方面正把美國甩在後面。中國還是世界最大智能手機市場,佔有全球智能手機市場約30%的份額。據eMarketer,中國約佔一半的網上銷售是通過移動終端進行的,總額達到5057億美元,而美國只佔1/4。

此外,美國在移動支付方面也遠遠落後於中國。就連在美國已經勢衰的二維碼,在中國買東西的時候也處處用得到。監測中國網絡用戶的艾瑞諮詢集團表示,2016年全國在線支付的商品交易總額(GMV)達到57.7萬億元人民幣,是美國同類交易GMV的80倍左右,後者據市場研究公司Forrester Research的估計為1120億美元。之所以形成這一巨大差異,是因為中國的信用卡體系不那麼發達,從而使在線支付出現了跨越式發展。

這些因素以外,還有國家發展戰略重點從出口向國內消費的轉移。中國經濟正經歷結構轉型,最近幾年的GDP增長已經放緩。政府希望來自國內的消費能抵消出口和投資的不振。波士頓諮詢公司和阿里巴巴研究機構——阿里研究院發表的報告預計,中國消費市場每年將增長9%,到2020年達到6.5萬億美元,速度超過GDP的年增幅。今後五年GDP的年增長速度估計將穩定在6.5%左右。

讓中國消費支出不斷增加的另一個因素是它的家庭負債水平較低。中國家庭債務佔GDP的比重為40%,不及美國87%的一半。這意味着中國消費者的償債負擔較輕,並且能夠承擔更多的債務。

最後,從文化角度來看,在中國,雙十一儘可能多花錢,從某種程度上說是愛國體現。這是一種集體主義精神。對共性重於個性的強調,在中國可以追溯到幾千年前。中國人總想確保他們買到手的是大家都接受的產品,也因此,能讓消費者一窺旁人購物行為偏好的電商平台就註定格外成功。最流行的社交平台微信(類似具備亞馬遜某功能的臉書)可在線收集時興的男女時裝品牌,而朋友圈(類似臉書上的動態消息)傳播的那些數字化推介,更使助長了中國人在“光棍節”當天的從眾行為。

以上種種,使雙十一這個信息時代醞釀出來的購物狂歡打敗了西方國家年頭更久的同類活動。在這一背景下,也許沒有哪家公司像阿里巴巴那樣,更能代表當今都市化的中國。這不光是因為有中產階級這樣痴迷的電子商務消費者,也因為阿里巴巴龐大的體量和它的從無到有,正是其用戶所處的這個變幻無窮的新中國的象徵。