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  • 沈璐 美國西北大學在讀研究生

中國光棍節及新的消費觀

2016-12-16

這是購物的季節。

一天,我正坐着公交車瀏覽手機上的冬靴,身後一位婦女碰了碰我肩膀,問這是什麼網站,因為她想買一雙黑色馬靴。“網站叫Gilt,會讓你感到guilty(愧疚),”我開玩笑地告訴她。

我得羞愧地承認,因為黑色星期五,我買了一件羽絨服、一件毛衣、一條褲子、一件襯衫、化妝品、一頂針織帽子和手套,因為必須應付芝加哥的冬天嘛(好吧,也許化妝品除外)。

從黑色星期五開始,接下來就是幾個月不間斷的促銷,無處不在的節假日購物促銷讓人很難抗拒。

我1990年出生在中國沿海地區,與國內蓬勃發展的消費與物質主義一同長大。我和我的朋友沒有像我們的父輩、祖父輩以及中國內陸許多同輩人那樣挨過餓、受過窮或缺少教育。多數情況下,我們理所當然地擁有足夠的食物、衣服、玩具和其他所有東西。

從很小的時候開始,我們就本能地把西方品牌看成信譽與質量的象徵。穿上它們會享有一種特殊的社會經濟地位。在中學裡,我們只穿耐克或阿迪達斯運動鞋,從來不穿它們的中國競爭對手李寧牌。後來,我為上大學來到美國,我的親朋好友們會托我買各種各樣的東西,從設計師手袋到高檔化妝品,從運動服到保健營養品。我每年回國的時候得把它們全帶上。

如果今天大肆宏揚的是全球消費觀,那麼,中國對這種觀念絕對作出了即使不是最強也是最新的示範。中國人發明了一個以自我為中心的節日,它沒有任何文化或宗教含義,只是為了血拚。

今年11月11日這天,中國買家一共花了近180億美元,破了光棍節紀錄,此時美國消費者才剛開始列他們的節日購物單。

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每年光棍節的24小時網上血拚已經成為全世界最大購物活動。僅僅在第一個5分鐘里,中國消費者就在淘寶、天貓這樣的流行購物平台花掉10億美元。這兩個平台都屬於堪稱世界最大電子商務公司之一的阿里巴巴集團。到中國星期六午夜鐘聲敲響的時候,商家一共賣出177億美元商品,比去年創紀錄的143億美元增加24%,但增長幅度低於去年的54%。

根據提供網站活動分析工具的Adobe數字指數報告,今年“雙11”銷售額比美國人在感恩節黑色星期五和網購星期一的網上支出總和多了一倍不止。

但美國人也在追趕。據Adobe報告,今年黑色星期五和網購星期一的網上銷售總額創下68億美元新紀錄,網購星期一以33.9億美元在線支出成為有史以來最大在線銷售日,比去年增長了10.2%。

光棍節在中國開始成為情人節的聰明反襯。它定在每年的11月11日,看上去像4根棍子,又叫“雙11”。最初只是單身青年的慶祝活動,2009年以後阿里巴巴把它變成了一場購物狂歡。

其他在線平台也與國際零售商和品牌一道借用了這個點子,其中包括梅西百貨、Costco、蘋果和耐克,從堅果到智能手機,各種東西都有優惠。阿里巴巴的競爭對手京東,相當於中國的百思買,它報告說,星期五這天前12小時它收到的交易訂單比2015年同期增加78%。

我的高中同學蔡涵季(音譯)是一位來自阿里巴巴誕生地杭州的會計,她告訴我說,11月11日當天她在阿里巴巴的淘寶花了588美元買衣服、錢包、雜物和家用品,差不多是她半個月的工資。這樣的例行消費她已經保持了三年。

她說,自己根本沒法抵抗她那個城市裡無所不在的促銷和血拚氣氛。“我覺得如果不買點什麼,我就虧錢了,”蔡說。“我花75美元買了雙鞋,這鞋在商場里要賣到206美元。”

蔡還說,當天(她稱為“全民瘋狂購物”)她注意到,很多乘客是在坐地鐵上下班時用手機購物。

中國國家郵政局估計,經過這場銷售活動,至少10億件包裹需要投遞,比去年增加了35%。副局長劉君告訴新華社,尤其是中國農村地區的包裹投遞量激增。為減輕壓力,許多快遞公司雇了成千上萬臨時工,甚至還有機械人。

血拚氣氛即使在美國也能感受到,雖然規模要小得多。許多在線購物網站,從波道夫·古德曼這樣的大百貨商,到Need Supply這樣的小精品店,都在星期五這天提供11%的優惠。

聖地亞哥加州大學的中國消費問題專家葛凱(Karl Gerth)說,光棍節標示着中國經濟從出口和製造驅動,向國內消費驅動轉變。“中國正試圖建立國內消費型經濟,而不再讓經濟靠政府開支這條死路來拉動,”葛凱說。

葛凱認為,強勁的消費能力與中國經濟放緩並不矛盾,因為電子商務公司如今在中國農村地區有了更多受眾。除了沿海大城市的城裡人,農村地區的這些人之前沒有接觸過網上購物。他說,事實上,光棍節銷售的增長也許正因為經濟放緩。“人們等着最好的討價還價機會”,“如果手頭拮据的話,人們就會認為眼下應該省着花”。

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葛凱說,與美國人喜歡在節日購物送禮不同,中國人特別是年輕人是給自己買東西,這與中國缺乏個人主義的舊習和家庭本位價值觀有些格格不入。“你可以說這是他們對這些觀念的創造性反擊,'聖誕快樂'並不是指去給自己買東西。”

30年前,中國人還習慣於自己什麼也不買。我還記得父母和祖父母講他們如何經歷飢荒和貧窮的故事。上世紀70年代晚期,中國最愛炫耀的城市消費者要攢錢買所謂的“三大件”,即手錶、縫紉機和單車。到90年代,“三大件”被彩電、冰箱和洗衣機取代。從那以後物質極大豐富,這種說法也就過時了。

我們家人從來沒想到能送我出國上學,並體驗貌似與他們無關的發達國家的節日消費。全球化教會十多億中國人,讓他們知道尋找滿足的最好方法就是給自己買東西。“為什麼中國人不能做發達國家做的蠢事呢,”葛凱打趣道。

阿里巴巴執行主席馬雲在接受CNN採訪時說,他希望這個購物節做到全球。“也許幾年後,我們會在紐約,我們會在東京。我們有這樣的計劃。”

葛凱說,如果有一天“雙11”出現在美國,他一點也不會驚訝。“我會認為這是最前沿的消費實例”,“人們發明出一個節日,在這個節日里大家鼓勵大家為自己買東西”。

但是,除了物質我們還會關心什麼?中國知識分子常對今天的年輕人缺少理想與精神感到失望。就連葛凱也認為,他深感資本主義有能力接受理想主義青年,並把他們的夢想變成有價值的東西。

在一次採訪途中,我曾經問一位外國記者,她是否認為中國的千禧一代能通過或至少嘗試通過動搖現狀來改變中國。她無比肯定地回答說:“不。”她說中國年輕人只在乎物質,他們想做的事就是“買,買,買”,他們最不感興趣的事就是做社會公益。

她的話聽起來相當籠統,但一想到我和我的朋友,我只能同意她的看法。看看我芝加哥的班上同學,那些剛剛畢業的中國同學穿戴着夏奈爾、CD、巴寶莉,而美國同學則低調得多。

我發現自己和中國朋友很少討論比生活瑣事更大的問題。在多數人的微信朋友圈裡,發關於嚴肅社會問題或公共問題的文章是不入流的。微信是中國萬能的社交媒體工具,集Facebook、 Twitter、Instagram等等於一身。在那裡討論夢想和宏偉計劃絕對不受歡迎,如果想在現實和虛擬生活中維持現狀,更適合的討論主題是錢、工資、名牌、汽車、房價和近來火爆的餐館與商品。所以不可避免地,微信看上去就像光鮮的雜誌封面,人們炫耀剛剛吃到的美食、到手的奢侈品、令人艷羨的生活和與他們聚會的神人。

天啊!簡直和我不想虛度此生一樣難!我發現好難遠離自己的這個成長環境,好難避開消費和物質主義價值觀的影響。

我的美國教授曾經“罵”我有太多雙鞋(大四的時候有25雙左右),因此9月份我搬回美國進入研究生院以後,她禁止我再買新的。由於不斷搬家,過去兩年我收藏的鞋已經減少到13雙,但在她看來還是太多。“你只需要兩雙,”她對我說。