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  • 陳天宗 前美國駐亞洲開發銀行代表

如何隨着中國遊客增多而光大旅遊業

2017-07-26
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吵鬧、招人煩,大把大把花錢。隨着來自日益富裕的中國大陸的更多遊客走出國門,至少在人們口中,給人這種刻板印象的“醜陋的美國遊客”正逐漸被“醜陋的中國遊客”取代。

在泰國尤其如此。泰國旅遊當局希望2017年能吸引1080萬中國遊客,預期消費5740億泰銖,或約170億美元。

20年出現了多麼大的差別!

當1998年推出標誌性的“神奇泰國”旅行旅遊營銷活動時,該國正在與亞洲金融危機的現實後果抗爭。從20年前,也就是1997年7月開始,隨着泰國貨幣貶值,經濟危機遍布東南亞,蔓延到了印尼、韓國以及其他地方。

2016年9月,連續第六年發佈的萬事達卡全球目的地城市指數顯示,曼谷被國際過夜遊客評為排名第一的目的地城市。根據萬事達卡的排名,包括3個東盟城市在內的上榜亞洲城市佔了全球前10城市的一半,即曼谷、新加坡、吉隆坡、東京和首爾。10個增長最快的目的地城市中亞洲佔了7個,即大阪、成都、科倫坡、東京、台北、西安和廈門。

今天,隨着泰國和亞洲大部分國家對來自中國的更多遊客張開雙臂,該地區領導人和決策者必須採取措施,打造更可持續的旅遊產業,加快配套基礎設施建設。要確保旅遊業成為經濟增長的可持續驅動力,不斷支持即使最好的營銷活動也是遠遠不夠的。

無論是中國、美國還是其他國家的遊客,也必須做好本份,通過更好地理解遊客手中的美元給經濟和環境帶來的正反兩方面影響,相應調整支出,成為“有教養的旅遊者”。隨着反映中國遊客行為不端的小視頻像美國及其他國家遊客的視頻一樣廣為傳播,更多的教育和交流將成為確保各國遊客受到熱情歡迎的關鍵。

今年的一則新聞使我認識到這個問題的重要性:在“巴厘島最大海灘清理活動”中,人們一天之內撿拾了40噸垃圾。來自當地及國際社團和企業的大約1.2萬名志願者參與其中,協助清理了這座“眾神之島”沿岸的55個地點。

在吸引中國和其他國家遊客時,東南亞和該地區旅遊當局面臨關鍵的挑戰。當旅遊部門意欲為旅遊目的地打上有創意的標籤,並通過朗朗上口的標語(如“精彩印尼”和“馬來西亞——亞洲魅力所在”)吸引遊客時,不受限制的經濟發展是否會威脅它們推介給遊客的景點的長期可持續性呢?當出現地緣政治動蕩和混亂時,如何確保柬埔寨是“奇蹟王國”,或確保仍有“更多歡樂盡在菲律賓”呢?

對許多東南亞國家來說,旅遊業是門大生意。無論整個國家還是個別城市,各旅遊目的地都在爭奪賺取遊客美元的份額。彙集旅遊觀光業主要從業者的全球性機構——世界旅遊業理事會的數據顯示,2016年,旅遊業為“微笑之國”泰國的經濟貢獻了367億美元,相當於其GDP的9.2%。

旅遊業為泰國GDP的間接貢獻甚至更大,預計達825億美元,相當於GDP的20.6%。世界旅遊業理事會認為,今後10年泰國旅遊業增長速度預計排在世界第10位,平均每年增長6.7%。

可以理解,整個東南亞和世界各國政府都在為旅遊觀光業投資,並投入到建立“國家品牌”的運動中。這些推廣與宣傳似乎正在奏效,大量國際遊客,包括日益增多的中國大陸遊客,被吸引到了曼谷和其他亞洲城市。

來自及前往亞洲的舉着自拍桿和雨傘的遊客絡繹不絕。萬事達卡全球目的地城市指數顯示,遊客把曼谷列為第一旅遊目的地,其次是倫敦、巴黎、新加坡和紐約。

但遊客不應無視該地區經濟現狀。亞洲開發銀行的2016年亞太地區關鍵指標顯示,亞太地區約有12億人仍處於每天3.1美元(按2011年購買力平價計算)貧困線以下,約15億人沒有適當的衛生設施,3.3億人每天收入不足1.9美元,大約3億人沒有安全的飲用水。

收入差距也許遠沒有海灘垃圾、供水不足或煙塵瀰漫的天空那麼明顯,但隨着該地區貧困減少,貧富差距卻往往擴大。

在美國中情局版《世界概況》有數據可查的亞洲旅遊目的地中,全球(共149個地方)家庭收入分配從最不公平到最公平的排序是:密克羅尼西亞(第4位)、香港(第9位)、巴布亞新幾內亞(第13位)、斯里蘭卡(第20位)、泰國(第24位)、中國(第32位)、馬來西亞(第33位)、菲律賓(第36位)和新加坡(第39位)。美國是排在第43位的收入最不平等國家。

雖然,個別城市很可能短期內在萬事達卡指數和其他年度排名中有升有降,但在長期內,由於政府和旅遊官員將自己的國家向世界進行品牌營銷,因此他們必須在支出方面被適度問責。

亞洲各國政府必須解決機會不平等問題,因為它打擊了企業家和對任何國家旅遊業長期發展都至關重要的中小型企業。

這其中,應該包括對開發機會進行公開透明招標,實施明確的土地所有權制度和投資規章制度,增加航空業和旅遊業的競爭。

對於以社區為基礎的旅遊項目,讓當地居民為社區旅遊項目計劃提供意見,有助於創造可持續性。地方從業者能夠為如何管理項目、如何把公平的利潤份額返還給社區提供好的見解。

旅遊觀光宣傳活動必須以研究為基礎,以結果為導向,不能成為官員向酒店和行業成員尋求美元、而後者卻不能說不的面子工程。

最後,“重新思考”是極其必要的。對亞洲旅遊目的地進行多樣性營銷,既可以更好地反映今天的現實,也可以用來解決該地區非常實際的不平等問題。亞洲金融危機20年後,復蘇的亞太地區應該做得更多,以確保旅遊業增加的經濟收益延伸到更多領域。持懷疑態度的政策制定者和商界領袖們也許會驚訝地發現,不管遊客來自中國、美國還是其他國家,這麼做的結果將是經濟持續增長,以及旅遊業的可持續性得到加強。